2019年的第一天，罗振宇“2018时间的朋友”跨年演讲占据了各大新闻媒体头条，与此同时各种截图金句在社交圈内广泛分享传播，不少人以其金句为座右铭，开启新一年的奋斗。不难发现，罗胖在演讲中不时穿插了一些广告：vivo NEX双屏版手机、伊利金典娟姗奶、东风日产天籁……作为营销人继而展开了进一步思考，我们不仅要关注时代的变化，更要关注身处行业的“小趋势”。
在整个跨年演讲中，罗振宇时不时穿插了一些小故事，巧妙的把广告内容和演讲主题结合在一起。结合演讲主题，罗振宇也在有意无意的传递一个广告营销小趋势——知识内容营销。在现如今内容为王的时代，广告主对于营销的需求不再满足于“好声音式”的口播或植入曝光，而是对营销提出了更高的要求，希望品牌文化能以更好的方式传递给用户，让产品的理念真正被用户接受。
在金典牛奶的广告中，罗胖介绍了用英国皇室“御用牛奶”的娟姗牛来引出其口感之好，最后提出：“在你选择喝什么牛奶的时候，已经有一部分人在开始选奶牛了。”这一种草方式，有种似曾相识的味道。其实，娟姗牛在行业内并不是什么稀罕品种，不少自有牧场的乳业公司，都在饲养娟姗牛。类似的案例还有广告大师——克劳德·霍普金斯主持操刀的舒立兹啤酒广告案例，“使用纯氧吹过的啤酒口味更佳”。
在广告创意中，不再单纯输出自卖自夸式的结果，而应关注到用户对于产品品质的追求也在随着消费升级日益提高，对于品质背后形成的逻辑/故事的关注度也越来越高。
广告营销中的“小趋势”——知识内容营销，意为用知识内容的形式传递品牌特性，从而实现营销目的。至此就不得不提，中国最大的知识社区平台——知乎。无独有偶，vivo手机在2018年末，通过知乎平台进行了一系列的品牌营销，以知识内容传播的方式推出“NEX”双屏版手机。一方面不断将自有产品的亮点知识内容化，同步生活化；另外一方面，借助社会化营销手段扩大知识内容传播的深度和广度。科技类产品的知识内容营销，知乎平台开始逐渐成为营销“标配”。
那么，撇开这些知名厂商的大手笔之外，中小品牌广告主如何利用知乎来搭建自己的知识营销新玩法呢？自知乎平台实现商业化，微思敦移动营销作为其核心代理商，一直在探索着知识营销的新玩法。结合广告投放的实践经验，老冯总结了以下几点建议，供大家参考：
1、创建知乎机构号
优质的内容需要进行沉淀和转化，知乎作为以干货内容为核心的网络平台，账号显得尤为重要。经过官方认证的机构号，一方面增加自有品牌在知乎站内的关键词权重，另一方面相比草根达人号，由专业机构号发布的专业性内容公信力更为显著。例如：丁香医生，穷游锦囊，KnowYourself等等，都是经官方认证的机构号。
关于如何注册认证机构号，机构号注册后该如何开启运营等问题，老冯结合知乎官方的运营指南整理了一份《知乎机构号冷启动运营手册》。
2、将品牌特性/产品亮点知识化
看似是一个很难操作的命题，其实如果结合已有的经验做参考，执行起来并不困难。我们可以在知乎搜索品牌行业相关关键词，这些关键词下的高热度问题，就是可以借鉴的内容方向。另外，也可以针对产品解决的用户需求痛点进行延展，例如某社交类产品，针对社交人群关于扩大社交圈的需求痛点，采用文章输出的形式进行内容营销，在营销的同时为企业账号积累粉丝。
3、适当的引流
有了好的知识内容，还需要借助一定的传播途径来引入用户流量。在知乎，有三种方式满足需求：
（1）独特的知乎体
将产品的特点/卖点凝练成一个个“知乎体”的问句式，以文字/大图/视频等形式来进行传递，直接引导用户下载或跳转到指定落地页。
（2）文章投放
当部分知识内容的承载量较大时，可以采用知乎文章的形式来展示，生成的文章链接可作为推广链接进行推广，而且在相关的评论审核中可以设置为审核后展现。
文章的投放不仅有信息流展示的形式，还可以结合开屏展示。当前知乎开屏广告支持CPM定价40元售卖，实际测试点击率在5%左右，单次点击成本控制在1元以下。这种推广方式性价比较高，更加适合重要的时间节点宣传或为活动引流。
（3）日常问题内容运营
简单来说，日常问题运营就是在知乎平台提问和回答问题。但是，如何选题、如何给问题引流、如何在回答中埋点导流这就是营销推广范畴的技术活了。一方面，需要结合所处行业进行问题铺设，另外一方面需要熟知知乎社区的日常管理规范，同时需要一定的引流资源。
以上，是老冯结合罗振宇的跨年演讲所展开的营销思考。这是移动营销行业的“小趋势”，以这种知识内容的形式与大家分享交流。
作者介绍：冯飞 微思敦知乎运营团队负责人，擅长信息流广告投放策略优化和内容营销
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