作者：三一
10月17日，雀巢公布第三季度财报，今年前9个月雀巢集团销售收入达683.67亿瑞郎（约合人民币4581亿元），实现有机增长3.7%。此外，浓遇咖啡（Nespresso）实现了中个位数的有机增长。
虽然在AOA区域（亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区）方面，总体有机增长率为3.1％，其中内部增长率为2.5%，但是在中国地区雀巢的表现差强人意，由于某些类别的疲软，总体增长持平，其中咖啡、冰淇淋等表现良好。
雀巢就是“咖啡”
涉足咖啡、食品、饮料、奶粉等多个领域的雀巢虽然业务颇多，但曾经中国消费者对，这家成立于1867年的瑞士食品制造商的印象就是一家咖啡品牌，而且曾几何时，咖啡曾一度指的就是雀巢。
而且雀巢的咖啡业务也不负众望，每年在财报中的占比也很可观。根据其2018年年报显示，2018年雀巢总销售额达到914亿瑞郎，大约是人民币6185.7亿元，同比增长增长2.1%；归母净利润达到139亿瑞郎，大约是人民币940.7亿元，同比增长41.6% 。收入增速整体提升，超出市场预期。速溶咖啡所在的粉状、液体饮料板块占全球销售额23.6%，达到216亿瑞士法郎。
很多人不知道的是在中国做咖啡的第一个品牌并不是雀巢，而是1984年进入中国市场的麦氏咖啡（后改名麦斯威尔咖啡），4年后，即1988年，雀巢才在东莞成立了东莞雀巢公司，正式进入中国。但是真正打开了中国消费者对咖啡认知的却是后来者雀巢咖啡，它的到来加速推进了咖啡这一品类在中国市场的普及。
其初期，雀巢咖啡靠着电视营销和强大的线下分销体系后来居上，那句“味道好极了”的广告结束语更是家喻户晓。雀巢咖啡自进来后便开始了“独霸”中国市场的征程，得益于多年的品牌经营和积累，以及对产品成本控制和供应链的管理，在速溶咖啡品类中一家独大的现状至今未曾改变。
雀巢速溶咖啡的价格30多年来涨幅甚微。十多年前零售价一元一条的雀巢速溶咖啡，十多年后只有不到五毛的价格涨幅。据悉，雀巢每年购买咖啡豆占全球总产量12%，强大的供应链优势使其能将产品毛利率控制在50%以上，这对于其他品牌或者小企业而言几乎是很难达到的。
速溶咖啡业务在雀巢集团中是不可替代的核心品类，国际市场调研机构欧睿国际数据显示，2017年，速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。与此同时，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，远超行业第二、第三名总和，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。
方便是大家对速溶咖啡的第一印象，也是雀巢速溶咖啡的定位，是其至今仍在包括中国在内的全球咖啡消费市场拥有高额占有率的最核心优势。方便携带冲泡的特点让雀巢可以非常轻松地进入出门、旅行、办公等所有消费场景。
根据相关数据显示，在中国细分咖啡领域中，速溶咖啡因为其便捷性市场占比最高，达到72%；其次为现磨咖啡，市场占比18%，其后为即饮咖啡占据10%。另外，从天猫透露的数据来看，学生群体和初级白领是速溶咖啡的主力消费人群。他们对于咖啡的诉求则更多是驱逐困意，而且需要立即满足的便利性。而雀巢咖啡占据天猫平台整体咖啡销量的40%。
即便现如今有现磨咖啡、胶囊咖啡等多种类型的产品存在，但选择速溶咖啡的人还在增长。Brandimage战略副总监Philip Hwang对此表示，“很多中国消费者会在办公室或早饭时选择速溶咖啡提神，而在社交时会在咖啡厅饮用现调咖啡。现在，消费者会根据场合在速溶咖啡与现调咖啡之间来回切换。”
速溶咖啡“困境”
市场研究咨询公司英敏特数据显示，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。2016年，中国速溶咖啡销售市场出现小幅下滑。虽然之后市场有所回升，但2018年市场增速仅3.19%。
有媒体曾援引欧睿国际的数据显示，速溶咖啡在中国市场中占比持续下调，2013年这一占比曾高达97.6%，2017年降至95.2%，并预计2022年后，这一数据会下跌至91.6%。
“比重下降”的趋势在线上市场也有体现。目前，在天猫平台上，速溶咖啡销售额占比虽然仍超七成，但它的市场份额有下滑趋势，增速也趋缓。
以速溶咖啡为核心的雀巢无可避免的就陷入了这个“困局”中，其占比最重的速溶咖啡市场逐渐出现疲软趋势。用售价开拓市场是建立在市场份额不断扩大的基础上的，雀巢咖啡十多年几乎没涨价，但是当这个市场增速放缓时，其对公司的业绩会产生很大的影响，尤其是速溶咖啡对雀巢有着极其重要的地位，雀巢从2017年开始就有了这样的担忧。
对此雀巢中国咖啡业务的资深副总裁葛文当时表示，在过去三年中，速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增，但2017年已经回落到单位数的增长。
雀巢速溶咖啡主要面向的是大众消费者，瞄准的是三线至六线城市的客群，随着中国消费者经济能力的提升，以及对咖啡文化更进一步了解，尤其是年轻消费者对咖啡品质要求与过去相比有很大程度的提高，定位精品的现磨咖啡成为越来越多消费者的第一选择，这一市场有了更大的发展空间。
中商产业研究院公布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示，2018年中国咖啡市场规模突破2000亿元，随着对咖啡品质的要求以及消费观念的转变，预计2020年市场规模将有望突破3000亿元大关。
市场规模快速增长，越来越多的人看准了其中的机会，尤其是搭着新零售的快车，以瑞幸、连咖啡等为代表的互联网咖啡的迅速崛起，711、全家、罗森等为代表的便利店咖啡的普及，再加上喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也竞相推出现磨咖啡，线上线下同时发力，对速溶咖啡市场产生了很大分流，星巴克方面甚至曾提到过，喜茶等品牌对其销售的影响，甚至比瑞幸还要大。
尤其是资本的加入和输血，让以瑞幸等为代表的定位现磨咖啡的品牌疯狂打起了价格战，希望以此弥补自己后来者的劣势，达到尽快占领市场的目的。在激烈的竞争中，更醇更香更优质的咖啡更容易抢夺消费者。
欧睿国际数据显示，2018年，咖啡店市场销售规模增速达到10%。《2019中国咖啡行业消费现状及发展前景》预计未来几年我国咖啡厅行业市场规模将保持11%－15%左右的增长速度，到2022年，我国咖啡厅行业市场规模有望达到439亿元。
此外，尽管即饮咖啡在整个咖啡市场中所占比重并不大，但其持续的增长能力让人不容忽视。除了雀巢、星巴克、三得利、统一、味全等耕耘多年，包括可口可乐、伊利、农夫山泉、娃哈哈、康师傅主流快消饮品公司大半数都已经入局即饮咖啡市场。越来越多新品牌正在分割咖啡这个市场。为此，雀巢也希望在速溶咖啡的基础上，加大对其他咖啡品类的投资和发展，达到扩充产品线，提升业绩的最终目标。
破局良策
创新是一家企业的生命之源，不断推出符合各类消费者的新产品是雀巢咖啡扩展市场的不二选择。2017年，马克施耐德接管雀巢之后，计划每年斥资17亿瑞士法郎研发产品，其在中国市场等需要推出让人眼前一亮的新品保证后续的增长，品质上的提升和创新。
其实雀巢自2017年开始，就不间断的通过尝试一些新产品和新营销方式，来观察市场的反应，2017年、2018年雀巢分别在北京和安徽黄山推出五感咖啡馆和自然感竹林咖啡馆快闪店，其特点是在短暂的数天的营业时间内，主推其面向年轻消费者推出水果味的果萃咖啡，其表示，新品主要面向大众消费者，瞄准的是三线至六线城市的客群，与实体店形成差异化竞争。
“在快消品行业，推出一款新品之际，大力的营销推广是至关重要的。因为消费者只对品牌有认知，对新款产品依然十分陌生。在众多的推广渠道中，快闪店作为新兴类型，也成为了推广的利器。”业内人士对此解释称。
2018年，雀巢针对一款2002 年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，雀巢将升级产品定位为犹如一杯咖啡馆现磨咖啡。
同时，雀巢还在团队建设上通过一些创新的模式，希望吸引到更多的创新型人才为咖啡业务的发展做出贡献。如，2018年初，雀巢在中国创立了创新孵化器团队，希望快速响应中国市场需求定向研发新品；今年年初，雀巢还推出名为“亨利@雀巢”的开放创新平台，意在吸引一些在产品、设计方向具有创新的个人或者公司等。
在越来越多的资本进入咖啡市场后，雀巢也通过同样的方式——资本运作提升其市场优势和竞争力。2018年8月28日，雀巢斥资71.5亿美元获得在星巴克门市以外行销星巴克产品的全球永久营销权。雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌。今年8月份，其与星巴克一起推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品，并把胶囊咖啡作为主打产品。
据多位业内人士分析，胶囊咖啡是对速溶咖啡的消费场景和空间进行了扩展和补充，也是区别于最普遍的速溶、即饮以及现磨咖啡的创新形式，雀巢CEO施奈德也曾表示，“新潮食品和饮料几乎已经成为一种娱乐形式——胶囊咖啡或许可以满足这种需求。”雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高层管理人员曾向界面新闻披露，这两项业务正在以双位数增长，超过中国市场整体的中等个位数增长，是未来雀巢咖啡业务的最强补充形式。
不可否认，雀巢在产品渠道、极致的成本控制方面积优势明显，但随着这一市场中的竞争对手越来越多，尤其是其一家独大的速溶咖啡市场不断萎缩、精品以及其他咖啡品类尚不足以对抗其他对手时，如何找到行之有效、效果显著的创新措施是当下雀巢迫切要找到的答案。
此外，雀巢还希望通过其他饮料产品的发展为咖啡业务分担压力甚至为集团的业绩提供一定程度的贡献，其对银鹭希望便是如此。自2018年6月完成对银鹭的收购后，银鹭的业绩对于雀巢几乎无任何贡献，反而还拖累了雀巢集团中国区的发展，其在2019年第三季度亦是如此。2019年下半年开始，银鹭将启动线上线下整合的媒体传播打响产品知名度，也将在渠道发力加强产品货架能见度，为消费者带来全新产品体验。
雀巢希望在下一季度包括银鹭在内的咖啡之外的产品业绩能有所改善，也希望其在雀巢集团中所扮演的角色也能从拖累转型为贡献。
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